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在瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼看來，根據瑞泰信息過去12年，助力超過400家大型集團營銷服務數字化轉型的項目經驗發現，大型的制造型企業的營銷數字化轉型的目標都是以客戶數字化資產為基礎，優化或變革營銷端到端的流程，同時賦能銷售團隊，提升效率，最終建立起基于數據驅動整個運營決策的管理體系。從業務范圍來看主要包括市場、線索、商機、合同、訂單、開票和回款、服務等業務。除此以外，每一個行業、每一個企業、企業不同的發展階段，在構建企業營銷服務數字化平臺時，側重點是不同的。

為此，【小瑞學院】特邀阿特斯IT總監鄧宏軍、共享CIO陳紅、天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛、天馬微電子CRM負責人許璐，共同探討數字化時代企業營銷數字化轉型的挑戰與機遇，希望給大家提供一些思路。

以下是【小瑞學院】各位專家分享的精彩內容回顧。

Q1

Q：圍繞企業營銷數字化轉型，企業做了哪些信息化建設，如何支持企業營銷數字化轉型？

阿特斯IT總監鄧宏軍:企業如果想賦能銷售，助力其更好的營銷服務數字化轉型，可以從系統角度和業務角度來看。

一、業務角度考慮

1.基礎信息標準化，例如物料、客戶、信用管控、銷售相應的政策等必須標準化；

2.運營線上化，例如主數據系統化管理、系統化生成，產品信息、庫存管理、生產過程以及交期、與客戶互動相關的歷史信息、往來對賬等必須做到線上化。

二、系統角度考慮

考慮信息提供、信息獲取的難易程度，系統建設的目標是前臺銷售人員是否可以快速獲取所需的信息，得到應該得到的支持，后臺人員是不是方便獲取到信息，快速支持銷售人員。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛：企業進行信息化建設關注的重點有。

1.標準化基礎建設，包含主數據建設、大數據平臺建設等；

2.前瞻性思維，從一些經營成果或者決策支持方面提供一些引領性的要求，同時這也是項目結束后成果檢驗的很好維度；

3.有明確的針對性建設和規劃，比如數據壓縮、分布式集中式部署、大范圍數據同步、大量的系統集成等；

4.業務要真正的走出去，在信息安全和合規這塊，前期規劃要及時地干預，這樣項目的建設才能保證有效交付。

天馬微電子CRM負責人許璐：天馬目前的CRM項目是2.1階段，主要涉及消費品和車載兩個業務線系統的重構，重點是統一客戶的管理，從集團層面統一客戶管理，然后整個流程統一拉通，這其中還引入了數據洞察分析與BI對接，未來在2.2的階段希望把工業品也做系統重構。

共享CIO陳紅：結合多年助力企業轉型的經驗發現，做好數字化營銷，要考慮兩點。

1.基礎信息化，又可稱之為核心業務在線閉環，可以很清楚的獲悉項目的進度；

2.供應鏈敏捷化，通過上線一個供應鏈的中臺，提高業務流轉的效率，實現了從計劃到門店交付周期的縮短，同時庫存的周轉也加快。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結：基于三位嘉賓的分享我發現，營銷的數字化轉型，其實并不只是上一套CRM系統那么簡單，而是說用CRM做什么，比如核心業務的閉環，CRM基礎數據標準化等。另外要考慮CRM在公司整體信息化中的位置，同時需要跟相關的業務系統打通，最終所有數據都能匯入PowerBI進行洞察分析。

Q2

Q：企業營銷數字化轉型的基礎是端到端的流程優化與打通(LTC)，端到端流程建設的方案是怎樣的及在執行過程中面臨哪些挑戰？

天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛：

天馬的主體業務分為2大塊，分別是消費品業務和專業顯示業務，商機周期不同，業務不同且雜，所以在商機跟蹤過程中差異非常大。

目前對于天馬來說，巨大的挑戰是怎么把這些業務的差異放到一套有效的業務框架、有效數據和信息平臺框架里面，對項目的實施團隊挑戰很大。

共享CIO陳紅：端到端建設的方向分為4部分。

1.建立端到端的業務流程系統，目的是打破傳統職能型組織架構的部門墻，實現以客戶為中心，以業務高效運營為目的，超越客戶價值；

2.建立一套完善的端到端流程，需在企業戰略的指導下，有清晰的業務模式，明確的流程責任和流程績效的基礎上的一系列流程規范；

3.信息系統解決方案不僅僅局限于為一線人員打造的作業執行系統，同時還要為企業的中層管理人員構筑流程管理系統，為企業的高層管理人員構筑信息化的戰略管理系統；

4.組織、流程和IT系統是完全集成，企業的戰略目標由此上通下達，得到清晰的執行，并通過流程控制體系監控執行過程和結果實現持續改進，形成良性循環，最終提高企業的執行力。

阿特斯IT總監鄧宏軍：端到端流程建設核心點是，結合企業自身業務的特性，找到一根主線，通過這根主線串起從商機到線索，線索到售后服務的整個數據鏈條，如果找不到主線，很難打通數據鏈，這也是整個端到端流程打通的核心點所在。

企業轉型過程中的挑戰有:

1.流程變革，主線確定好之后，要明確業務流程的歸屬及權責，從KPI的設置、考核指標以及內控等一系列相關的內容，真正發揮業務在企業轉型中的牽引作用；

2.從IT系統性的角度來講，如何定義這個架構，數據怎么產生，在哪個節點達成什么樣的管理需要的數據，這一點是非常考驗項目的實施團隊，以及我們自己內部對這個系統架構的一個掌控能力。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結：通過幾位嘉賓分享可以了解，真正打通端到端流程需要考慮兩點。

（1）需要結合診斷業務現狀，發現數字時代的業務痛點，明確主線，挖掘速贏價值點；

（2）打通流程就會涉及變革，所以就需要制定相應的考核制度，為決策層和管理層減負，為執行層松綁賦能。

Q3

Q：現在大家談的最多的是一線銷售團隊賦能，對銷售賦能怎么理解，通過哪些方面對銷售團隊賦能？

共享CIO陳紅：為一線員工賦能主要有5方面。

1.要關注員工的優先事項，投資那些以客戶為中心、專注于成長的轉型文化；使用數據來獲得關于員工的洞察，基于數據做出戰略決策；

2.自服務以及簡化流程，為服務創建新的交付系統和模型，簡化和提供自服務工具，標準化常規流程；

3.在數字化技能方面，則需要為培養和開發新技能提供培訓；

4.需要將個人知識和經驗沉淀，變成可復制的發展模式；

5.賦能一線還需要IT系統的支持，IT系統在設計時架構要靈活，要能快速應對業務的變化。

阿特斯IT總監鄧宏軍：為一線銷售賦能，主要分為3方面。

1.提高銷售的工作效率，包括單價的提升、資金周轉、庫存周轉等等，就是提高前端銷售人員對信息獲取的便利程度，減少中間周轉環節；

2.數據便利化，能夠助力前端銷售人員和后端管理層決策，即加快決策的時效性和準確性；

3.后臺運營的效率，可以助力企業增強核心競爭力，幫助銷售更快打單。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛：天馬的業務，有大量的定制化的業務，溝通周期長，業務復雜，在這個過程中，從系統信息化的角度來說，可以提供2方面的賦能。

1.提供一個統一的有效的平臺，大家能夠有效的進行信息的傳遞和拉通；

2.提供有效的溝通工具，大家保持在線的實時協同，所以在這個基礎上需要提供一些便利的工具化設計，確保大家在需要做決策的時候能快速得到一些結論。

天馬微電子CRM負責人許璐：天馬在交互性體驗度優化方面主要有兩大塊。

1.天馬的業務分了一個海外的前端銷售和后端支持銷售，所以國內國外銷售團隊之間的交互，我們建立了一套權限鑒定，在不同的階段每個人每個階段的權限是不一樣的；

2.跨業務域之間的交互，包括從前端銷售到研發到運營到財務，到最后的一些物流，整個流程的串通，基本上都是通過CRM的統一的平臺做信息流拉通的，讓大家能夠在同一個平臺上實現信息的交互來提升銷售的使用感受度。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結：賦能銷售團隊主要分為三個方面：

（1）信息可以快速傳遞，包括新產品的賣點、競品動態、訂單的跟蹤等；

（2）提升銷售的轉化，包括加快銷售決策、在線輔導、在線培訓、跨業務域的在線協同、提供新的營銷工具等，幫助銷售人員提高轉化；

（3）系統需要具備便利性，方便銷售人員快速使用。

Q4

Q：集團化企業與單組織企業營銷數字化轉型建設上有哪些不同？

阿特斯IT總監鄧宏軍：

1.對于集團化的企業，首先要找到共性，把各個區域的銷售流程或者LTC的整個流程重大節點和管控點的共性先拉出來，滿足共性的條件下，再去滿足各個區域之間的差異性，也就是本地化，尤其是一些合規性、法律性、強制性的要求，還有各個地區用戶的使用習慣；

2.對于單組織企業來講的話，企業需要理清業務流程，把效率提上去，數據打通，另外要通過前瞻性角度考慮系統支撐未來業務發展。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛：單組織企業和集團型企業的區別主要體現在4方面。

1.體量上存在差異，這決定了他們在管理深度方面的要求是完全不一樣；

2.組織架構，有組織架構的集團型企業的復雜度，呈幾何級數的把整個業務模型，以及整個系統的架構的復雜度和項目的實施難度大量提升；

3.系統結構，組織架構復雜后，系統里邊的業務邏輯，包括一些基本的權限，復雜度就會非常大，所以說這一塊對于項目的要求，與單體企業完全是兩回事；

4.作為單體企業更多的聚焦于業務的業務實現和一些簡便操作這一塊。而集團化企業在做系統建設的時候，一開始就必須要考慮一些管理上的，就是一些經營成果表現以及目標管控方面的一些要求，這些需要一開始就考慮，如果這一塊不考慮清楚的話，系統根本無法運行。

共享CIO陳紅：集團化是一種多產業多元化的企業，這對整個CRM的營銷體系要求會比較高，因為它的客戶、對象不一樣，對整個CRM的系統流程梳理會有很大的變化。從集團化的管理角度來講主要有幾個關注重點。

1.客戶主數據必須要集中管理，否則某一個客戶對集團匯總營銷情況，或者匯總應收賬款情況，就會出很大的問題；

2.價格，因為從銷售的角度價格也是很重要，所以從集團的角度應該需要從價格體系進行集中管控；

3.物料主數據，集團型企業會有一些物料數據是從屬關系，對于企業來說，同樣的物料多個編碼不利于管理；

4.考核KPI，從財務的角度，集團化型企業會比較復雜。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結：從管理深度以及組織架構的復雜程度，都會對集團化的CRM建設產生相應的影響，所以在進行CRM建設時要考慮，集團層面怎么管理，單體怎么管；比如滿足共性需求，再滿足個性需求；客戶主數據、組織主數據一定要統一管理等。

Q5

Q：目前眾多企業都在全球布局，實現全球化業務運作，在全球化營銷數字化建設上對技術及應用實施上提出了哪些要求？

天馬微電子流程與信息化管理中心總經理郭雄猛：對于全球化企業來說，在做全球的營銷數字化建設過程當中，有很多挑戰和問題。

1.語言，像天馬這種央企國有企業，IT團隊需要支撐多個國家的全球化業務，與各個不同的團隊之間溝通，語言是一個很大的問題，目前天馬主要是把業務團隊拉通；

2.溝通方式/溝通和時差的問題；

3.文化差異，文化差異這方面是最大的問題，特別是需要整合一些國外的企業的時候，原來的企業本身有它的企業文化，有它的運作模式，我們需要花很大的力氣實現融合發展；

4.還有一些具體的問題，比如說合規，現在很多走出去企業的都會涉及到，像美國的數據法案、歐洲的GDPR等，涉及當地的其他各種各樣的像財務稅務上面合規的要求，當然還有安全的問題；

5.基礎設施，不同國家之間的基礎設施的差異非常大，運營商也是五花八門，所以為他們提供一些真正的IT服務或者一些溝通方面的效率保障，需要付出很多努力。

共享CIO陳紅：根據我的經驗，企業出海面臨的主要痛點有2點，一是基礎架構，以前都是客戶專線，現在都是通過亞馬遜連線，可以解決很多安全、認證、網絡等問題；二是語言，建議國內系統使用中文，國外系統使用英文。

阿特斯IT總監鄧宏軍：從技術和實施這兩個角度來分享如何解決全球化的問題。

1.平臺的選擇，企業如果選擇走向國際化，建議選擇CRM國際大廠。因為國際化與國際化的支持不是單純的把界面翻譯成英文，涉及到整個店面的設計、用戶的習慣、法規、尤其是多幣種的核算，多幣的計價等等；

2.系統必須支持多語言。我們既然建這個系統，主要是為了給銷售便利化，所以對于某些特定的或者說比較主流的語言，系統本身應該支持，不支持多語言嚴重影響效率；

3.部署方式，云部署客戶可以解決很多痛點，很多的海外的數據安全法等都基本解決了。另外一個就是架構設計，一些區域的數據隔離需要考慮，這個是和數據安全相關的。然后從技術選擇上去看，一定要選擇有國際化實施能力的團隊，統一規劃，分步去實施，這一點非常重要；

4.理解本地化的數據，因為CRM系統是與銷售密切相關的，銷售團隊具備多樣性，尤其是跨區域的時候，它有很多各種各樣的不同的使用習慣。甚至很多時候看到它的整體界面都完全不一樣，這就是為什么我們要去滿足本地化訴求的原因；

5.要建立起合理的運維機制，以及我們國際化的支持團隊，IT系統往往承擔銷售業績是否能完成的風險，所以我們要建立起一定的機動團隊，為全球的業務提供實時的支持。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結：企業在進行全球化的建設過程中，有的企業他會進入一個誤區，就是把海外當成一個實體，但實際上每一個國家都會有它的特殊性，語言的、時差的、文化的、合規的、安全的、基礎的，部署方式等等，因為這些會影響到國外業務的推進，所以全球化建設還是要差別化對待，結合不同區域或不同國家的特點開展CRM建設。

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